你也在霍格沃兹上学？看爆款IP如何用魔法变现

第3295期文化产业评论

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日前，《哈利波特：魔法觉醒》手游引发众多玩家关注。在预下载开放的首日，就迎来了全平台578万玩家的下载。同时，关于该游戏的讨论也十分火爆，4亿阅读量、22万的讨论一度登上微博热搜。在9月9日上午8点，该游戏正式开服，大量玩家涌入，不禁让人惊叹，哈利·波特这一老IP在当下竟还有如此高的活力。实际上，哈利·波特的商业版图，远不止在游戏上，诸多商业品牌联名，以及即将开放的北京环球影城，都能看到哈利·波特这一IP的延伸。哈利·波特本身具有一定的影响力，加上在各领域多方面的运作以及对“真实感”的建设和对营销方式的更新换代，使其打造出了属于自己的商业版图。

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作者 | 斯琴、范圆圆（文化产业评论作者团）

编辑 | 田佳宁

来源 | 文化产业评论

正文共计5056字 | 预计阅读时间13分钟

9月7日起，不少网友的朋友圈都出现了“正在等开学”“有人当室友吗”的大龄网友全员开学的盛况，让冲浪滞后的网友不禁疑惑，最近火了什么成人再教育吗？

直到接到来自“霍格沃兹”的电话，才恍然大悟，原来大家的“等开学”“找室友”是指手游《哈利波特：魔法觉醒》。除了《魔法觉醒》带给广大网友的激动，北京环球影城即将开业也让网友们无比雀跃——《哈利·波特》不只是专属哈迷的狂欢，更是一代人的记忆、一个承载无数人幻想与憧憬的世界。

哈利·波特与《魔法觉醒》

尽管“霍格沃兹”充满蓝翔广告气息的开学电话多少有点让人幻想破灭，但这依然难挡大家对于迟来的“录取通知书”的热情，从9月7日预热到9月9日《魔法觉醒》全平台公测，魔法世界梗频频上热搜，开服日更是出现了部分服务器五千多位“巫师”排队的盛况。截止到9月10日，游戏已经高居ios免费游戏榜榜首。

游戏好不好玩先不用提，哈迷听到这熟悉的主题曲就已经要泪目了。

熟悉的BGM，高度还原的电影场景以及独具特色的画风，让哈迷感慨随便点一下都是彩蛋。

△活点地图的脚印

△对角巷，韦斯莱笑话商店

△韦斯莱笑话商店只有乔治，哈迷们，哭了吗？

当然，《魔法觉醒》能这么大的关注并在下载量上取得“开门红”的成绩，哈迷们虽然功不可没，但却不是“决定因素”。《魔法觉醒》游戏本身以及游戏外的网络造梗狂欢，也让非哈迷获得了愉悦的参与感。在营销策略上，游戏也注重了这一点，积极开发游戏的社交功能，让全体网友都能获得参与感。

先说游戏，《魔法觉醒》本身结合了很多当下流行的游戏要素。首先，它是一款典型卡牌手游，虽然带有一定动作元素，但是在游戏形式上又和传统卡牌游戏非常相似。自动充能、卡牌战斗、抽卡组卡、召唤对决，让很多喜欢研究卡牌搭配的玩家跃跃欲试，角色在战斗中的走位动画制作流畅，又为此新添一丝趣味。

而在魔法世界设定的加持下，战斗不再只是战斗，而是“魔法对决”，为广大“魔法少男少女”圆梦——在魔法世界，我们抽卡是在图书馆“阅读”，我们召唤的都是神奇动物，我们战斗用魔杖，技能用魔咒……代入感极强，不管你是否看过《哈利·波特》，都能在这一刻感觉自己就是一个巫师。

此外，魔法“江湖”不只有“刀光剑影”，还有音游。游戏中可以邀请“同学”参加舞会，体验音游。

△这就是霍格沃兹的快乐吗？

游戏中的社交体验更是能够吸引大批“麻瓜”的原因，文字、图片、语音、游戏邀请等多种交流方式都在其中被实现。

△甚至可以录制“表情信”

丰富的社交体验不仅体现在游戏中的交流，还体现在与现实生活的“联动”中。在游戏预下载阶段，玩家就可以邀请好友当室友，不少玩家虽然本身不是哈迷，却因想念曾经在校住宿的时光，携昔日室友集体入坑。

在游戏之外，网络造梗也能让广大网友集体狂欢。《哈利·波特》系列小说、电影，参与了几代人的成长，不管是否看过原作，《哈利·波特》都从未真正走出我们的生活角落。因此，网络上的《哈利·波特》梗“门槛”极低的同时又带来了极高参与感。比如，众所周知，霍格沃兹有四个学院，而这四个学院不是按专业来分，是按照性格与志趣来分。

△当然啦，分院帽也会尊重你的意志

这个设定天然地激起网友参与的兴致，因为分院就像人人都爱玩的趣味测试。也因此，就像MBTI 16人格气质类型的meme一直以来被广大网友喜爱一样，哈利·波特的四学院梗也一直被广大网友津津乐道。这一点在《魔法觉醒》也得到体现，成功让网友们激情参与，并创造了别具一格的中国特色四院风貌。

△众所周知，格兰芬多勇敢侠义，赫奇帕奇正直忠诚，拉文克劳睿智博学，斯莱特林精明强大

四院除了在性格上各具特色以外，在外观上也有自己的特点，以不同动物不同颜色作为代表。格兰芬多的院徽是狮子，颜色是红色与金色的搭配；斯莱特林的院徽是蛇，颜色是绿色搭配银色；拉文克劳以鹰为标志，颜色是充满智慧的蓝；赫奇帕奇则是黄色的獾。

据热心网友调查，蛇院变成相亲角，獾院变成大厨房，鹰院变成自习室，只有狮院专心魔法，不愧是哈利·波特本人的学院，魔法界的未来还是得靠格兰芬多。

△图源：Vista氢商业

性格加外观的搭配，也为《哈利·波特》吸引了一大批“服化道”颜粉。很多人此次体验《魔法觉醒》，甚至只为成为魔法界奇迹暖暖。事实上，早在《魔法觉醒》之前，就有各个品牌与《哈利·波特》联名出售四院特色商品。如果在网上搜索“哈利·波特联名”，将会惊奇地发现这些年《哈利·波特》仿佛与“全世界”都联名过了。

哈利·波特与“全世界”的联名

哈利·波特IP的商业版图除了出版书籍、影视作品、游戏，还涉及主题乐园、家具用品甚至食品等多领域。作为全球最赚钱的文化IP之一，哈利·波特创造的经济收入已达数百亿美元。

以主题乐园为例，正式开放在即的北京环球影城中最受网友们欢迎的主题之一就是哈利·波特。虽然不少参与过内测的网友表示，北京环球影城的哈利·波特主题并没有给他们带来预期中的惊喜，但是在问及是否还会再来时，刚才还表示不满的网友此刻却立马诚实：“我还要来亿遍！”

哈利·波特的世界观、背景设定，对于游乐园有着天然的亲和力。试问谁没有过魔法梦想呢？而乐园就能满足这个幻想。在这里，你可以获得沉浸式体验。在环球影城的哈利·波特区，可以用魔杖在指定的橱窗前“施法”，让橱窗里的小蛋糕、魁地奇球飘起来，因此，指定的橱窗前排满了“施法”的“巫师”们。工作人员都穿着暗格魔法袍，游客们都被称为“巫师”，配合着乐园中还原《哈利·波特》的场景，代入感不言而喻。

只不过过于沉浸的体验也给游客带来甜蜜的“烦恼”。比如在环球影城哈利·波特区，手机没电的你可能不想和“巫师”说话。

在食品领域，除了大家早就熟悉的哈利·波特周边巧克力蛙等零食以外，对于即将到来的中秋，今年还有哈利·波特和awfully chocolate的全球首款官方联名月饼。礼盒以霍格沃兹四学院为主题，并配有相应餐具。

除此之外，几天前乐高还预告将在2022年1月继续推出几款哈利·波特套装。早在2001年哈利·波特系列电影上映后，乐高就取得了版权，开始发售哈利·波特主题套装。到了今年，乐高为纪念与《哈利·波特》合作二十周年推出了新款积木联名，于9月2日开售。

△今年新款，哈迷可以自己手写录取通知书上的姓名

哈利·波特在服饰界的联名更是花样繁多。先后有Vans、乐町、BOY LONDON、GU、梗豆等各色不同调性的服饰品牌与哈利·波特有过联名。

可以看出，哈利·波特IP本身就好像自带无限生产力，同是服饰品牌，在与哈利·波特的联名中也都展示出了各自的风采。让人能在认出是“哈利·波特主题”的同时也能认出几款服饰分别可能出自哪个品牌。比如，哈利·波特联名在BOY LONDON这里还是都市潮酷姐，到了梗豆那里就有了精美乖巧学院感。

这些例子还只是冰山一角，哈利·波特在世界观上的完整性、在视觉化上的成熟度以及在文化上受众的广泛程度，都使得哈利·波特成为“IP界扛把子”。不像有些IP开始联名之后人气直线下降，当哈利·波特元素不断出现在人们生活中，人们却只会欣慰地感慨：“众所周知，《哈利·波特》是纪实电影。”

哈利·波特：经典IP的大门道

可以看出，作为经典IP，哈利·波特的翻新无疑是成功的。无论是最初的出版物，到后来的电影、话剧，还是现在的手游、主题影城与各大联名产品，都充实了哈利·波特商业宇宙的版图。那么，哈利·波特这一IP，为何能够几十年如一日，持续不断的创造商业价值呢？

首先是哈利·波特本身的影响力。系列小说的第一部《哈利·波特与魔法石》在1997年出版，至2007年最后一本《哈利·波特与死亡圣器》出版，哈利·波特系列共计出版了7本小说，完整地描绘了主人公哈利·波特是如何在霍格沃茨魔法学校学习、成长和冒险战斗的故事。

JK·罗琳在架构庞大世界观的同时，也赋予了魔法世界细致的血肉，一切都是那么真实有趣，让广大读者心神往之。有超过200多个国家出版了该系列小说，各个版本销售量达到了5亿。加上华纳兄弟制作的系列电影的推波助澜，哈利·波特的受众面变得更加广阔，这是早期哈利·波特系列故事得以家喻户晓的重要原因之一。

其次，是哈利·波特对“真实感”的建设，使IP的生命力大大提升。哈利·波特如果仅仅止步于小说和电影，此IP的生命力不会如此顽强。哈利·波特官方魔法网站Pottermore.com，是为广大哈迷们设定的网站，在这一网站里，访问者可以像故事的角色一样，进行分院测试，挑选魔杖以及测试自己的守护神。

一些在小说、电影里“戏份”不多的人物，在网站中会有详细的生平与相关信息介绍，为大众全面了解魔法世界及其人物提供帮助。除了线上体验，线下体验也十分重要，日本大阪、美国奥兰多、加州好莱坞多地的环球影城以及最近新开设的北京环球影城，都包含哈利·波特的主题园区。在园区内，游客可以进行一系列沉浸式体验，比如坐上过山车体验“禁忌之旅”，与魔杖进行互动，或是进入霍格莫德村游玩。

相关的周边商品也应有尽有，玩具、道具、食品或是服装，都能购买到。

最后，是哈利·波特与时俱进的营销方式。虽说哈利·波特伴随着青年群体长大，是无数人的童年回忆，但是如果只依靠贩卖情怀原地踏步，哈利·波特IP的商业版图拓展，可能会遭遇困难。哈利·波特IP的营销及时把握住了新时代的特点，借助短视频平台以及游戏平台进行哈利·波特文化的输出。

在B站发送哈利·波特学院名，可以获得特殊的弹幕效果。在9月9日上午8点开服的《哈利波特：魔法觉醒》手游，也迅速刷爆朋友圈，受到了年轻群体的欢迎。

这些因素共同缔造了哈利·波特庞大的商业帝国。相比之下，中国能与之匹敌的文化大IP似乎欠缺了不少。中国其实不乏像哈利·波特一般优秀的艺术作品，《西游记》《水浒传》《封神演绎》《山海经》等作品，在中国都有着极大的知名度，但是像哈利·波特一样，能够延续IP活力的，却是少之又少。《西游记》衍生的动画、电影数不胜数，但是真正叫好又叫座的，着实稀少，反而是“魔改”的批评之声不绝于耳。

结语

《哈利波特：魔法觉醒》这一手游的火热，展现的是哈利·波特IP历久弥新的生命力。事实上，哈利·波特作为经典IP，它的成功绝非偶然。通过在出版、电影、主题乐园、联名产品与手游等领域的多方面运作，哈利·波特打造出了属于自己的IP宇宙。其自身的影响力、对“真实感”的建设以及与时俱进的营销方式，是其成功的重要因素。希望有朝一日，中国能够跟上国际步伐，创造出能与哈利·波特匹敌的大IP。

参考资料：

1.《玩哈利波特的第一天，我被魔法掏空了身体》

2.《开服数千人排队、首日畅销榜夺冠，《哈利波特》手游真“炸”了！》

3.《《哈利波特：魔法觉醒》手游今日上线！卡牌+社交+情怀，霍格沃茨等你入》

4.《环球影城的尽头还是哈利波特》

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